Francisco Gordejo: “El Centro de Convenciones tiene que alcanzar su punto de equilibrio en tres años”

Está al frente de la Asociación de Organizadores de Congresos de Córdoba desde hace menos de dos meses. Francisco Gordejo (Salamanca, 1954) ofrece un relato muy instructivo acerca del sector que tanto ha perdido durante la pandemia y enumera los retos a los que se enfrenta en Córdoba con clara vocación de mejorarlo y ofrecer todos los recursos posibles.

–¿Qué valoración hace de esta primera toma de contacto con la asociación?

–Vivimos una situación compleja porque venimos de una pandemia de dos años que ha causado una situación muy importante en el sector. En Córdoba, en 2020 se produjo una reducción de la actividad de un 80% y en 2021 se ha recuperado la actividad, pero no estamos a nivel de 2019. De hecho, el Spain Convention Bureau ha publicado recientemente un estudio, que dice que lo más probable es que recuperemos las cifras de actividad del sector en 2024, pero que a lo largo de 2022 y 2023 se va a experimentar un crecimiento bastante importante.

–¿En qué situación se encuentra el turismo de congresos entonces?

–Se encuentra en una situación donde tenemos que hacer importantes esfuerzos por mejorar. Hace dos semanas, en colaboración con el Centro de Análisis y Prospectiva del Turismo de la Universidad de Córdoba presentamos el Estudio de Diagnóstico que ha hecho sobre el sector. En este estudio, se dicen algunas de las cosas importantes que afectan a cómo es la situación del sector y dónde tenemos que poner el foco de nuestros esfuerzos.

–¿A qué tipo de esfuerzos se refiere?

–El turismo MICE necesita poner el foco de mejora en varias cosas. Una muy importante es mejorar la colaboración público-privada en todo lo que tiene que ver con el impulso y su promoción en Córdoba. En segundo lugar, hasta la fecha, la carencia de dos infraestructuras muy importantes: el Palacio de Congresos de la calle Torrijos, que sigue en un grado de actualización que no es del cien por cien, aunque en octubre o noviembre se podrá utilizar al completo. Y, por otra parte, el Centro de Convenciones y Ferias, que nos anuncian que en el plazo de un mes o dos estará en actividad.

–En el caso del Centro de Convenciones, ¿no cree que se encuentra bastante alejado del centro y que no está bien comunicado por el transporte público?

–Igual que el Palacio de Congresos tiene una ventaja competitiva excelente por su situación dentro del Casco Histórico, el Centro de Convenciones tiene un problema al que el Ayuntamiento, como gestor, le debe dar soluciones porque el hecho de que la accesibilidad de una infraestructura de este perfil sea buena es muy importante para tener mayor competitividad a la hora de captar eventos de gran formato. Eso está sin resolver. En el caso del tren es un elemento fundamental de transporte, además de los que más colaboran con el concepto de sostenibilidad que en este momento tenemos que manejar. Pero, por otra parte, la puesta en marcha de plataformas de transporte intermodales es una de las soluciones más importantes. Es decir, cuando alguien llegue en el AVE a Córdoba a participar en una feria o en un congreso, que tenga soluciones en la propia estación para el alquiler de un coche o plataformas de transporte intermodal serían muy importantes para facilitar que se pueda llegar a esa infraestructura y, además, de la forma más sostenible posible.

–¿Cuándo cree que comenzará a ser rentable este centro?

–No tengo los datos concretos de los costes de una instalación como el Centro de Convenciones, pero normalmente los estudios de este tipo de infraestructuras dan cifras de que el punto en el que cubren los costes y obtienes beneficios se sitúa alrededor de una ocupación del 65% al año. En el caso del Centro de Convenciones, creo que algunas cosas están bien planteadas, pero alcanzar esa cifra del 65% es difícil que se pueda hacer en el primer año y más difícil todavía en el caso de esta infraestructura cuando, además, no se lleva trabajando en ello desde hace años como se debería haber hecho; esto va a ser paulatino. En el plazo de tres años deben alcanzar el punto de equilibrio al que hacía referencia, en caso contrario, la infraestructura le va a costar demasiado dinero. Todos tenemos que entender que tenemos un reto muy importante por delante y nos tiene que llevar a tener una colaboración público-privada que sea eficiente, a que trabajemos juntos para poner en valor y vender esas infraestructuras y llenarlas de actividades y eventos.

–En los balances turísticos, se destaca la importancia y necesidad de captar más congresos por los réditos que deja en la ciudad en los que se celebran.

–No hay ningún segmento del turismo que movilice tanto subsectores como moviliza este turismo. Además del propio evento, que lleva consigo a lo largo de toda su cadena de valor una participación de muchos y diferentes proveedores de servicios, tenemos que poner en marcha a los hoteles, a la gastronomía y a todo lo que es la parte del turismo cultural.

–¿Cuál es el gasto medio de un turista de congresos?

–El gasto medio de un turista del segmento de ocio o cultural está en 146 euros al día, mientras que el del turismo de congresos está en 208 euros al día. Además, hay un factor añadido muy importante. Normalmente, las personas que participan en un congreso o feria, luego se quedan en la ciudad un día o dos para conocerla a fondo. En Córdoba tenemos unos recursos importantísimos para que pongamos en valor la marca Córdoba desde el punto de vista del turismo MICE: tenemos un turismo cultural envidiado, desde el que podemos dar propuestas a los participantes en congresos que sean muy atractivas. Tenemos un turismo gastronómico enormemente interesante e importante y, además, Córdoba es una ciudad absolutamente amable para el que la visita. Uno de los propósitos que tengo como presidente se enfoca en este camino, es decir, quiero tener la capacidad de movilizar a otros presidentes, como el de los hoteleros, como Félix Serrano, para que juntos podamos impulsar elementos de promoción del turismo MICE porque el alojamiento es uno de los factores claves para poner en valor la capacidad de atraer eventos a Córdoba.

–En estas condiciones, ¿con qué ciudades puede competir Córdoba?

–En este momento, ciudades como Málaga, con Fycma, que lleva años en el mercado y con una penetración importante, o Sevilla, con Fibes, son una competencia fuerte para Córdoba. Ahora bien, nosotros tenemos una fortaleza que no la tienen ni en Sevilla, ni tampoco en Málaga, que es la capacidad de que más allá de que podamos organizar unos buenos eventos, sepamos poner en valor lo que ofrecemos al turista de negocios, que una vez que termina su agenda diaria tiene para disfrutar de una gastronomía excelente, de cultura… lo que no pueden ofrecer otras ciudades, pero tenemos que poner en valor de manera adecuada.

–¿No se ha vendido de forma adecuada hasta la fecha?

–Cuando vamos a vender Córdoba como destino de turismo MICE no tenemos unos soportes de comunicación adecuados para mostrar a alguien que cuando venga hay una estructura importante, sino que ofrecemos mucho más. Eso, para el turista de negocios, tiene cada vez más valor y decidir que el congreso se celebre en Córdoba porque nos están haciendo una oferta que es muy interesante y más allá de la propia infraestructura.

–¿Ha sido un fallo no saber venderse o ha fallado la promoción?

–Hay que tener en cuenta varias cuestiones. Desde del comienzo de la pandemia, la situación del mercado ha cambiado de una manera abrupta. Durante la pandemia, el nivel de inmersión en las tecnologías ha sido muy importante; el boom que han tenido plataformas como Zoom para hacer reuniones de trabajo ha sido brutal. Lo que ha pasado en el sector es que muchos eventos presenciales migraron a ser eventos digitales. Ahora, tenemos que considerar, porque así nos lo está diciendo todo el sector profesional, ir a los eventos híbridos, una parte presencial y otra en la que las personas se conectan a través de las tecnologías desde cualquier parte del mundo y que han venido para quedarse.

–¿Eso qué significa?

–Muchas veces, los promotores de los congresos nos van a exigir que tengamos las infraestructuras tecnológicas y el nivel de digitalización adecuados para la organización de eventos con ese formato. Tenemos que trabajar muy intensamente. Nos plantea un nuevo reto al que tenemos que dar una respuesta; todos tenemos que trabajar en ello.

–¿Pueden desaparecer los eventos presenciales?

–No. Los eventos presenciales van a seguir existiendo y en los próximos meses se van a incrementar. Cuando hablamos de un modelo de evento donde uno de los objetivos de los participantes es hacer nuevos negocios eso, las herramientas digitales no lo pueden sustituir. Cerrar negocios será algo en nuestro mundo que se tiene que hacer cara a cara. Los eventos híbridos estarán más dedicados a eventos de naturaleza formativa.

–¿Ha enumerado algunos objetivos al frente de la asociación, pero ¿tiene algunos más?

–En este corto periodo de tiempo hemos tenido reuniones con el Imtur y les hemos puesto encima de la mesa nuestras propuestas. La semana que viene tendremos una reunión con el delegado de Turismo de la Junta. Una de las conclusiones principales del último congreso celebrado en Santander de OPC España se dijo que nuestros clientes ya no nos van a buscar porque sepamos organizar congresos, nos van buscar porque sepamos organizar congresos sostenibles. Por eso, el primer eje de trabajo que pongo sobre la mesa es que tenemos que mejorar la sostenibilidad de los eventos que organizamos en Córdoba.

–¿Y eso, ¿en qué se traduce?

–En que seamos capaces de introducir en todos los eslabones de la cadena de valor de la organización de un evento los conceptos de sostenibilidad. Es decir, plantear a un proveedor de los expositores de una feria que los materiales que utilice para construirlos sean reciclables o. cuando contratemos el servicio de catering que no se consuma plástico en la medida de lo posible o que los desechos que sobran de una comida estén considerados bajo la óptica de la economía circular y que se aplique. A nosotros mismos nos tenemos que obligar a tener sistemas de control de las emisiones de CO2 como organizadores de congresos y obligarnos a medir la huella de carbono de los eventos. En todo eso tenemos un camino de progreso.

–¿Y en el caso de la tecnología al que hacía referencia?

–Quiero también trabajar y de manera intensa en la aplicación de tecnologías y digitalización por los eventos híbridos que van a seguir existiendo. Dentro de esta esfera, hay una necesidad: tener una plataforma de información del turismo MICE de Córdoba que dé respuesta a las necesidades del turistas de negocios a lo largo de todas las fases de su ciclo de viaje.

–¿A qué fases se refiere?

–Antes de empezar, durante y cuando regresa a su sitio de origen. Lo que necesita un turista de negocios antes es tener información de su congreso y encontrarla en un solo sitio, es decir, que no tenga que navegar en siete sitios diferentes, sino en una plataforma. Pero también, qué puede hacer en su destino en sus ratos libres. Tenemos que hacer esfuerzos para que los organizadores de congresos podamos hacer propuestas singulares, muy experienciales. Lo que demanda el turista de negocios cada vez más es hacer una inmersión en la ciudad, no quiere que le vendamos el producto enlatado.

–¿Nada de espectáculos flamencos entonces?

–Por ejemplo, ir a un taller, una visita cultural, cómo es el folclore auténtico de Córdoba, ir a una experiencia gastronómica degustando nuestros maravillosos productos… y eso cada vez tiene más valor en la propuesta que hacemos de Córdoba para atraer al turista de congresos. Y luego, que lo comuniquen en sus redes sociales. Y también el metaverso.

–¿El metaverso también?

–Algunas cadenas de hoteles ya han entrado a adoptar el metaverso como una herramienta, que tiene una gran potencialidad de futuro, para informar sobre un destino de turismo MICE. Esa capacidad de que alguien sin necesidad de venir a Córdoba tenga la posibilidad de visitar el Palacio de Congresos y ver cómo es esa infraestructura o restaurantes de nuestra ciudad… cada vez será un elemento importante para competir.

–¿Y además del metaverso?

–Otro elemento muy importante es profundizar en la accesibilidad. Todo lo que tiene que ver con la organización de eventos inclusivos, es decir, de eventos para todo. Tenemos que tener en Córdoba nuestro manual de eventos inclusivos porque hay mucha gente con necesidades diferentes que no podemos dejar de atenderlas.

-La promoción es una de las claves del sector, pero ¿cree que ha sido acertada cómo se ha hecho hasta ahora, no cree que Córdoba se ha vendido para dentro en los últimos años?

-A mi juicio hay varios temas que son susceptibles de mejorarse en un grado alto respecto a la situación de la que venimos. El marketing y la promoción del turismo sino se hace segmentada, no produce los resultados necesarios. Hoy en día, la especialización, la utilización de la omnicanalidad es fundamental para llegar a tus públicos objetivos. Si a través de una promoción genérica no llegas a tú público objetivo, no estaremos haciendo una promoción adecuada. Por tanto, desde la asociación estamos reclamando tener un plan de marketing específico para el turismo MICE a través de los canales de comunicación adecuados para llegar a los públicos que demandan estos viajes. Además, hay una cuestión fundamental: la digitalización de esa promoción, no basta con ir a una feria, tenemos que tener unidades especializadas en el marketing digital y hacer la promoción de manera continua. Tenemos un tremendo reto.